Создание эффективной маркетинговой стратегии начинается с подробной и творческой оценки как потенциальных возможностей организации, ее сильных и слабых сторон по отношению к конкурентам, так и возможностей и угроз, которые создает ее окружение. На основании такого анализа происходит выбор базовой стратегии позиционирования организации, определяющей маркетинговые цели и укрупненные ориентиры для их достижения.
Обоснование миссии и выбор рыночных целей как относительно клиентов, так и конкурентов осуществляется с учетом потенциальных возможностей относительно конкурентов. Установление целей и определение отличительного преимущества, вместе взятые, составляют конкурентное позиционирование организации и ее предложений.
Внедрение стратегии позиционирования характеризуется созданием адекватной организационной структуры, которая может быть решающим фактором для успеха стратегии, а также установлением параметров комплекса маркетинга — цены, продуктового предложения, рекламно-пропагандистской деятельности и распределения, которые создают условия успешного позиционирования товаров и услуг на рынке.
Как только организация определит свою цель, можно приступать к выстраиванию маркетинговой стратегии, которая поможет достичь этой цели.
Процесс реализации стратегии позиционирования включает следующие основные стадии:
•создание базовой стратегии маркетинга с учетом главной цели позиционирования организации;
•разработка стратегии;
•тактика внедрения стратегии;
•оценка результатов позиционирования.
Система поэтапной реализации стратегии позиционирования включает обоснование цели позиционирования, комплекс реализации маркетинговых программ в рамках стратегии маркетинга, набор целевых параметров позиционирования, формы и методы рыночного участия, аппарат контроля и итоговую оценку эффективности позиционирования, обеспечивающей обратную связь. Отправной точкой функционирования системы позиционирования является принятие базовой стратегии маркетинга, которая определяет философию рыночного участия организации.
Как только организация определит свою цель позиционирования, можно приступать к реализации с учетом конкурентных преимуществ и тактики внедрения стратегии.
Создание базовой стратеги и требует подробного анализа как доступных ресурсов, так и рынков, где организация собирается работать. Сводный перечень сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз рынка в рамках SWOT-анализа выступает в качестве исходной оценки корпоративного позиционирования с выделением ключевых факторов успеха в конкретном сегменте сбыта.
На этапе разработки стратегии позиционирования раскрывается, в каком именно сегменте сбыта будет обеспечено достижение поставленных целей позиционирования.
Необходимо помнить, что процесс поиска эффективной стратегии позиционирования нужно проводить с учетом конкурентного стратегического взаимодействия для своевременной коррекции принятой стратегии.
В основе создания конкурентного преимущества на практике используется дифференциация с выделением генерации идей рыночного участия. В процессе обоснования дифференциации важно учитывать «ограничительные» факторы ценообразования, жизненный цикл товара, вид маркетинговой коммуникации, передовые формы и методы логистики.
Заключительными этапами стратегии позиционирования являются тактика внедрения, контроль и оценка.
В основе тактики реализации стратегии позиционирования важно предусмотреть возможные направления реструктуризации организации с возможными изменениями структуры организации, обусловленные возможными управленческими решениями. При ограниченности корпоративных ресурсов особую значимость для внедрения стратегии позиционирования приобретают различные формы сотрудничества между организациями, начиная от аутсорсинга и заканчивая горизонтальной или вертикальной интеграцией.
Известно, что для любой организации достаточно сложно определить стратегии позиционирования в целевом сегменте сбыта. Проблемность выбора заключена в многообразии направлений рыночного участия и в первую
очередь – это ценовая, товарная политика, каналы дистрибьюции, раскрутка бренда, направления дифференциации и диверсификации.
Стратегия позиционирования представляет общий всесторонний план достижения цели маркетинга с использованием многообразных форм и методов оценки коммерческих результатов организации.
При разработке стратегий позиционирования чрезвычайно важно выполнить исследования влияния факторов внутренней и внешней рыночной среды на результаты работы.
Стратегии позиционирования выделяют три аспекта позиционирования: аналитический, функциональный и инструментальный (операционный).
Изначально, в целях выполнения прогнозной оценки направлений позиционирования, осуществляют системный анализ влияния факторов внутренней и внешней рыночной среды на результаты работы.
Сложность разработки стратегий позиционирования обусловлена прежде всего тем, что коммерческой структуре трудно выделить основных участников целевого сегмента с похожими характеристиками, реализующих свои товары-аналоги тем же целевым группам покупателей. Это осложняется еще и тем, что целевой сегмент может представлять большой масштаб крупного региона или мегаполиса страны.
Современная реальность такова, что любая коммерческая структура не может успешно позиционироваться без продуманных стандартов качества обслуживания клиентов, предусматривающих культуру психологического взаимодействия наряду с этическими нормами поведения.
Вторая группа внешних факторов, как правило, мало зависит от поведения и усилий фирмы, но благодаря оптимизации управленческих решений может быть ею контролируема. Таким образом, внутренняя среда организации является зеркальным отражением ее материального и интеллектуального потенциала.
Внешняя среда — это рыночные условия, формирующие потребительский спрос, действия конкурентов, посредников и влияющие на итоги корпоративной деятельности организации.
Своевременный контроль учета факторов среды рыночного участия в первую очередь зависит от эффективности выбранной модели менеджмента, включающей формирование миссии фирмы, организационную структуру управления, стили руководства, иерархию межличностных отношений, квалификацию кадров, их заинтересованность в результатах труда.
Выбор стратегии позиционирования обусловлен, с одной стороны, конкурентной средой (рынок, на котором независимые продавцы свободно соперничают за право продажи в условиях постоянной угрозы появления новых конкурентов, новых товаров и услуг) и ее силами, а с другой — конкурентной позицией, отражающей реальное положение и возможности фирмы, как сравнительной характеристикой основных параметров фирмы относительно лидирующего конкурента.
По итогам обобщения материалов отечественных и зарубежных ученых по теме исследования можем сделать следующий вывод.
Стратегия позиционирования организации – важная маркетинговая составляющая. С его помощью бренд представляется потенциальным потребителям в наиболее удобной для восприятия форме. Но процесс позиционирования требует тщательной подготовки и построения эффективной стратегии. Чтобы создать правильную стратегию позиционирования организации необходимо понимать, как она разрабатывается.
Следует соблюдать определенные условия: понимание выгод, изучение целевого сегмента, позиционирование действительных свойств и пр. Также нужно провести соответствующую подготовку и собрать большое количество данных о конкурентах, потребителях, товарах и товарных категориях. Стратегия позиционирования каждого товара или организации всегда уникальна. Но при её разработке следует ориентироваться на различные классификации и имеющиеся типы.
