Как делать контент, когда реклама всех утомила, ИИ шумит, а внимание рассыпалось?

Последние пару лет маркетинг живёт в режиме постоянного обновления.

Новые площадки, форматы, ИИ-инструменты, регуляции, аукционы дорожают. Но чем больше вокруг технологий, тем сильнее проявляются базовые человеческие штуки.

Отчёт Dentsu: о чём он вообще

Японское агентство Dentsu в свежем отчёте «Human Truths in the Algorithmic Era: 2026 Media Trends» как раз про это и говорит.

Там не про «10 новых фич рекламных кабинетов», а про то, как меняется поведение людей и что это делает с медиа. И нам, как digital-агентству, такой ракурс особенно заходит.

Если совсем упростить, Dentsu выделяют три человеческие истины, которые определят, как брендам коммуницировать в 2026 году.

Три человеческие истины Dentsu:
мы простые, пока не становимся сложными;
мы остаёмся социальными животными;
мы не читаем рекламу.

1. Мы простые, пока не становимся сложными

Людям нужен удобный, предсказуемый, не раздражающий опыт.

Никто не хочет превращать покупку в квест, тонуть в бесконечной выдаче, заполнять три формы ради промокода.

  • Сдвиг от классического SEO к SXO (Search Experience Optimization).
  • Важно не просто «быть найденным», а провести человека от запроса до действия так, чтобы ему было легко и понятно.

Немного «трения» иногда даже полезно.

Ограниченные дропы, очереди, ритуалы вокруг продукта могут усиливать ощущение ценности и вовлечения. Вопрос только в дозировке.

Если бренд усложняет жизнь, потому что «так настроен процесс», — это одно. Если добавляет чуть-чуть напряжения, чтобы сделать опыт запоминающимся, — это уже осознанный инструмент.

2. Мы всё ещё социальные животные

Мы остаёмся социальными существами, даже когда живём носом в экран.

Да, растёт одиночество, люди устают от социальных сетей, но при этом ищут комьюнити и «третьи пространства»: локальные мероприятия, закрытые чаты, фан-сообщества, дискорд-серверы, тематические каналы.

  • Выигрывают бренды, которые помогают людям находить «своих» и чувствовать себя частью чего-то большего.
  • Фокус смещается на сообщества и shared memories — общие воспоминания, эмоции и события, которые хочется пересматривать и пересказывать.

Это могут быть стримы, совместные просмотры, челленджи, лайв-мероприятия.

Плюс мессенджеры давно перестали быть просто каналом рассылки. Это новый уровень CRM: точечные диалоги, сервис, клубы по интересам внутри Telegram/WhatsApp и других платформ.

3. Мы не читаем рекламу

Мы потребляем только то, что нам реально интересно.

Иногда так случается, что этим «интересным» оказывается и реклама тоже. Но по умолчанию внимание — самый дефицитный ресурс.

Люди скроллят ленты по инерции, живут в нескольких экранах одновременно, параллельно общаются, смотрят видео, слушают что-то в фоне.

Для брендов это означает, что просто наращивать показы уже бессмысленно. Важно качество контакта и контекста, в котором человек видит сообщение.

  • Dentsu пишут о том, как AI помогает точнее собирать аудитории, моделировать поведение, адаптировать креатив.
  • Бренды всё активнее уходят в entertainment: спорт, стриминг, аниме, короткие сериалы, игровые форматы.
  • То есть туда, куда люди изначально приходят за эмоциями, а не за скидками.

Куда движется маркетинг в 2026 году

Если собрать всё вместе, получается довольно ясная картинка того, куда движется маркетинг в 2026 году.

Во-первых: стратегии от людей, а не от стека инструментов

Не «у нас есть вот такой набор форматов, давайте впихнём», а «у людей такие паттерны поведения, такие ожидания и такие барьеры — как мы можем в это аккуратно встроиться».

Технологии уже не дают конкурентного преимущества сами по себе. Преимущество даёт то, как вы ими пользуетесь.

Во-вторых: пересборка поиска

SXO вместо просто SEO, удобные сценарии, понятные воронки, забота о человеческом опыте на каждом шаге.

Плюс — аккуратный, осмысленный вход agentic AI в продукты и сервисы: там, где он действительно снимает рутину и экономит время, а не вызывает «почему со мной разговаривает бот, который меня не понимает».

В-третьих: смелее в комьюнити

Не только «держать страницу в соцсети», а создавать пространства, где люди встречаются друг с другом вокруг продукта, ценностей, интересов.

И думать о кампаниях не как о разовой акции на две недели, а как о части более длинной истории, которая остаётся в памяти.

И, наконец: внимание — новый центр тяжести

От идеи «купим ещё баннеров, может, выстрелит» придётся уходить.

Маркетинг двигается в сторону измерения и управления вниманием: где и в каком контексте нас реально видят и слышат, какие форматы дают не только клики сегодня, но и эффект в долгую.

Наш взгляд на отчёт Dentsu

Мы, как агентство, смотрим на отчёт Dentsu именно через эту призму.

Для нас это не просто ещё один файл в папке «исследования», а чек-лист для пересборки стратегий клиентов к 2026 году: где упростить путь пользователя, где добавить немного «магии» и эмоций, какие комьюнити поддержать, где действительно имеет смысл заходить в AI и CTV, а где это пока только хайп.

Если чувствуете, что ваш маркетинг застрял в логике «давайте докинем бюджет и покажемся ещё раз той же аудитории», самое время переосмыслить подход.

В эпоху алгоритмов выигрывают те, кто лучше понимает людей, а не только интерфейсы рекламных кабинетов.

На этом месте можно было бы написать классический CTA «подпишитесь и пишите в директ», но если вы дочитали до этого абзаца, вы и так знаете, что сделать дальше, если вам откликается такой взгляд на 2026 год.