Восьмого февраля на стадионе Levi's Stadium в Санта-Кларе Seattle Seahawks уничтожили New England Patriots 29:13. Но если вы работаете в рекламе, счёт на табло вас волнует в последнюю очередь. Настоящая игра шла в рекламных паузах. Десятки брендов выложили рекордные деньги за тридцать секунд внимания стотридцатимиллионной аудитории, и мы как агентство не могли пройти мимо.
Ниже — наш разбор лучших кейсов Super Bowl LX. Какие стратегии сработали, кто просто выбросил бюджет на знаменитостей, и почему эта площадка до сих пор не имеет аналогов.
Сколько стоит попасть в эфир
Тридцать секунд в 2026-м обошлись рекламодателям в среднем в $8 млн. Но это именно среднее. По данным NBC, транслировавшего матч, около десяти слотов были проданы дороже $10 млн. Для сравнения, в 2023-м слот стоил $7 млн, в 2011-м — $3 млн, а на самом первом Суперкубке в 1967-м — $37 500. Мир немного изменился.
Причина простая. В 2025 году матч собрал 127,7 млн зрителей и остался самой просматриваемой телепрограммой Америки. Вдобавок в феврале 2026-го NBC одновременно транслирует зимнюю Олимпиаду в Милане и Матч всех звёзд НБА, так что рекламодателям предлагали пакетные сделки. Директор по глобальной рекламе NBCUniversal Марк Маршалл назвал это «крупнейшим событием для рекламной индустрии в истории». Возможно, он прав.
И ещё одна важная деталь. Впервые NBC начал продавать отдельные рекламные слоты для стриминговой аудитории на Peacock. По более доступной цене. Суперкубок окончательно перестал быть историей про один экран.
Откуда всё пошло. Apple «1984» и рождение рекламного Суперкубка
Чтобы понять, почему за тридцать секунд эфира платят как за квартиру в Москва-Сити, нужно вернуться на 42 года назад.
22 января 1984 года, в третьей четверти Super Bowl XVIII, 96 миллионов американцев увидели на экранах то, чего в рекламе ещё не существовало. Apple запустила минутный ролик, снятый Ридли Скоттом, тем самым, который только что сделал «Бегущего по лезвию» и «Чужого». Серая антиутопия, толпы безликих людей перед гигантским экраном, Большой Брат вещает про «очищение информации». И вдруг девушка в красных шортах с кувалдой, разносящая этот экран вдребезги. Ни компьютера, ни цены, ни характеристик. Финальная строчка на экране: «24 января Apple представит Macintosh. И вы увидите, почему 1984 не будет как „1984"».
Самое дикое, что совет директоров Apple этот ролик терпеть не мог. Один из членов совета, по слухам, спросил: «Можно поставить вопрос об увольнении рекламного агентства?» Гендиректор Джон Скалли пытался продать купленное эфирное время обратно. Удалось слить только 30 секунд из полутора минут, остальное пришлось использовать. Ролик показали ровно один раз за деньги, но потом его бесплатно крутили все новостные каналы страны. За сто дней Apple продала 70 000 компьютеров. Advertising Age позже назвал «1984» лучшим роликом десятилетия.
Значение этой минуты для индустрии сложно переоценить. До Apple реклама во время финала NFL была просто дорогой. После «1984» она стала отдельным шоу, культурным событием, ради которого половина зрителей и включает трансляцию. Каждый бренд, заплативший десять миллионов в 2026-м, по большому счёту обязан агентству Chiat/Day и безумной ставке Стива Джобса.
Главные кейсы Super Bowl LX
Dunkin' — «Good Will Dunkin'»
Бен Аффлек снимается в рекламе Dunkin' на Суперкубке четвёртый год подряд. Это уже не разовая интеграция, а настоящая франшиза внутри франшизы, и каждый год планка поднимается.
В 2026-м Аффлек собрал на площадке целый парад звёзд ситкомов девяностых. Дженнифер Энистон и Мэтт ЛеБланк из «Друзей», Джейсон Александер из «Сайнфелда», Тед Дэнсон из «Чирс», Альфонсо Рибейро из «Принца из Беверли-Хиллз», Джалил Уайт из «Дел семейных», Жасмин Гай из «Другого мира». Плюс камео Тома Брэди, потому что ну куда без него.
Ролик построен как пародия на «Умницу Уилла Хантинга» в формате ситкома. Февраль 1995-го, Аффлек работает в кофейне Dunkin', Энистон — его бывшая. Закадровый смех, титры, все атрибуты жанра. Сделано с любовью к деталям и с пониманием механики ностальгии.
С нашей точки зрения — это учебник по рекламной стратегии. Девять звёзд в одном ролике, но при этом каждый работает на историю, а не просто стоит рядом с логотипом. Dunkin' годами строит эмоциональную связь, которую невозможно купить за одно размещение. И пока конкуренты каждый раз придумывают что-то с нуля, у Dunkin' уже есть вселенная.
Amazon Alexa+ — когда страх становится инструментом
Крис Хемсворт и его жена Эльза Патаки снялись в почти двухминутном мини-хорроре для Amazon. Патаки приносит домой новую Alexa+, а Хемсворт тут же начинает параноить. Он уверен, что умный ассистент замышляет его убить. Дальше идёт монтажная нарезка абсурдных сценариев: Alexa натравливает на него медведя, подстраивает аварии, организует «случайные» падения тяжёлых предметов. В финале актёр всё-таки смиряется и принимает технологию в свою жизнь.
Почему это работает. Amazon не стал делать вид, что люди не боятся искусственного интеллекта. Он взял этот страх, довёл до абсурда и превратил в комедию. Зритель смеётся над собственной тревогой, и на выходе Alexa кажется безобидной и полезной. Классический приём из арсенала кризисных коммуникаций, только упакованный в голливудскую комедию.
Uber Eats — Макконахи против Купера
Мэттью Макконахи, Брэдли Купер и Паркер Поузи за одним столом. Макконахи выдвигает конспирологическую теорию, что весь американский футбол — это гигантский заговор, придуманный, чтобы заставить людей заказывать еду. Купер с этим не согласен. Поузи наблюдает за происходящим с выражением лица «я здесь для атмосферы».
Рецепт простой. Два больших актёра, комедийный конфликт и продукт в центре. Но в этой простоте и заключается мастерство. Ролик не пытается быть чем-то большим, чем он есть. Он не лезет в философию, не давит на эмоции. Просто хорошо написанная, точно разыгранная миниатюра, которую хочется пересмотреть.
Pepsi — медведь-перебежчик
Пожалуй, самый дерзкий ход вечера. Pepsi не просто упомянула конкурента, она увела у Coca-Cola её главный символ. Белый полярный медведь, десятилетиями ассоциирующийся с Coca-Cola, на экране проходит слепой тест и выбирает Pepsi Zero Sugar. После этого у него начинается экзистенциальный кризис, и он идёт к психотерапевту. Терапевта играет Тайка Вайтити, который заодно и срежиссировал весь ролик. В финале — отсылка к вирусному моменту с «камерой поцелуев» на прошлогоднем концерте Coldplay.
Pepsi всегда была challenger-брендом и периодически атаковала Coca-Cola в рекламе. Но этот ролик — пожалуй, самый прямой удар за последние годы. И он сработал именно так, как должен: об этом медведе говорили весь следующий день. Ради такого эффекта и имеет смысл платить миллионы.
T-Mobile — Backstreet Boys в розовом
Backstreet Boys перепели «I Want It That Way» прямо в магазине T-Mobile на Таймс-сквер. Розовое конфетти, танцующие сотрудники, ощущение стихийного флешмоба. Отдельная радость — камео Machine Gun Kelly в финале. Он тоже пытается выступить, но зрителей у него ноль.
T-Mobile не первый год эксплуатирует образ «весёлого оператора связи», и каждый раз попадает в цель. Backstreet Boys — идеальный выбор для аудитории 30–45 лет. Той самой, которая как раз решает, менять ли тариф.
TurboTax — Эдриен Броуди и невыносимая драма налогов
Двукратный оскаровский лауреат Эдриен Броуди согласился посмеяться над собой, и у него получилось блестяще. В нуарном ролике для TurboTax, снятом Крейгом Гиллеспи (автором «Тони против всех»), Броуди изо всех сил пытается привнести в рекламу налогового сервиса подлинную драму. Дождь, чёрно-белая картинка, надрывный монолог. А режиссёр за камерой умоляет его сбавить обороты. «Если нет драмы, нет Эдриена Броуди!» — кричит актёр и уходит со съёмочной площадки.
Самоирония остаётся лучшим инструментом, когда в рекламе задействована знаменитость. Броуди мог бы просто стоять с продуктом в руках. Вместо этого он разнёс четвёртую стену — и сделал ролик, который запоминается.
Liquid I.V. — поющие унитазы
Да, всё именно так. Хор поющих унитазов исполняет «Against All Odds» Фила Коллинза и предлагает зрителям задуматься о цвете своей мочи. Тёмная — значит, организм обезвожен, и тут на помощь приходит Liquid I.V. с электролитами.
Абсурд? Безусловно. Но ADWEEK включил ролик в десятку лучших за вечер. Потому что механика безотказная. Сначала хохочешь, потом невольно задумываешься, а потом бренд уже у тебя в голове. Шок-контент в предельно мягкой обёртке.
Levi's — двадцать лет без Суперкубка, и сразу в яблочко
Levi's не появлялся на Super Bowl два десятилетия. Возвращение получилось эффектным. Ролик «Backstory» под «Get Up Offa That Thing» Джеймса Брауна представляет собой суперкат задних карманов фирменных джинсов. Обычные люди, рэпер Doechii, Questlove. И, внимание, Вуди из «Истории игрушек». Посыл простой до гениальности: в Levi's у всех выглядят хорошо. ADWEEK написал, что возвращение бренда «стоило ожидания». Трудно не согласиться.
Rocket + Redfin — Леди Гага поёт мистера Роджерса
Леди Гага записала новую версию «Won't You Be My Neighbor?» для совместного ролика Rocket Mortgage и Redfin. Чёрно-белая картинка, ручная камера, и на экране — обычные соседи, которые помогают друг другу. Ищут потерявшуюся собаку, убирают упавшее дерево, подбирают рассыпавшиеся из пакета продукты. Слоган: «Америке нужен сосед вроде тебя».
В контексте 2026 года, когда общество расколото, а градус агрессии в публичном поле зашкаливает, это звучит почти как политическое высказывание. И именно поэтому работает.
Anthropic — реклама против рекламы
Одна из самых неожиданных кампаний вечера. Anthropic, создатели ИИ-ассистента Claude, купили два слота и сняли ролики, в которых высмеивают чатботов, встраивающих рекламу в свои ответы. Режиссёр — комедийный постановщик Джефф Лоу. Даже глава OpenAI Сэм Альтман публично признал, что ролики получились смешными. А ADWEEK отметил, что кампания «вызвала споры ещё до эфира», что для Суперкубка — высший комплимент.
Кто ещё запомнился
GrubHub впервые вышел на Super Bowl и сразу привёл Джорджа Клуни. Тот сидит на роскошном ужине и объявляет, что GrubHub отменяет комиссии на заказы от $50. Дебют с размахом.
Hims & Hers вернулись после скандального прошлогоднего размещения с провокационным тезисом «Богатые живут дольше». Закадровый голос — рэпер Common. В кадре фигура в синем скафандре, похожая на Безоса, и процедуры, доступные только элите. Спорно? Да. Запоминается? Тоже да.
Wegovy от Novo Nordisk выкатил 90-секундный ролик с Кинаном Томпсоном, DJ Khaled и Дэнни Трехо про новую таблеточную форму препарата для снижения веса. Фарма на Суперкубке стала новой реальностью.
Pokémon отметили 30-летие франшизы, собрав в одном ролике Леди Гагу, Тревора Ноа, Jisoo из BLACKPINK, автогонщика Шарля Леклера и футболиста Ламина Ямаля. Чистая глобализация — каждый рынок узнаёт в кадре «своего».
Budweiser по традиции привёл клайдсдейлов — легендарных лошадей бренда. В этот раз они заботятся о птенце белоголового орлана под «Free Bird» Lynyrd Skynyrd. Формула работает лет двадцать и не устаёт.
Xfinity устроил реюнион каста «Парка Юрского периода». Лора Дерн, Сэм Нил, Джефф Голдблюм — и интернет от Xfinity, который наконец решает проблему острова с электричеством. Чтобы ничего не пошло не так. На этот раз.
Какие тренды мы увидели
Искусственный интеллект вышел на массовый рынок. Amazon Alexa+, Anthropic, OpenAI Codex, Oakley Meta AI, Genspark, Wix AI — в эфире оказалось столько технологических компаний, сколько не было никогда. Ещё год назад на этом поле играл один Google. Теперь это полноценная категория, которая борется за внимание рядового зрителя, а не программиста из Кремниевой долины.
Девяностые теперь не тренд, а стратегия. Dunkin' снял ситком из 1995-го. T-Mobile позвал Backstreet Boys. Coinbase устроил караоке под «Everybody». Volkswagen взял «Jump Around» от House of Pain. Xfinity вытащил «Парк Юрского периода». Все эти бренды обращаются к одной и той же аудитории — людям, которые выросли в девяностых и теперь тратят деньги.
Звёзд стало слишком много. Девять знаменитостей в одном ролике Dunkin'. У Pokémon — Леди Гага, Jisoo, Тревор Ноа, Леклер и Ямаль. У Wegovy — Кинан Томпсон, DJ Khaled и Дэнни Трехо. В какой-то момент возникает вопрос, который должен волновать любого маркетолога: зритель запомнил бренд или запомнил только лица?
Бренды сделали ставку на юмор. Экономическая нестабильность, политическая поляризация, тревожные новости каждый день. По данным исследовательской компании iSpot, рекламодатели осознанно решили «дать людям передышку хотя бы на пару часов». Отсюда рекордное количество комедийных роликов и почти полное отсутствие серьёзных, «со значением».
Фарма пришла всерьёз. Wegovy, Hims & Hers, Novartis, Ro с Сереной Уильямс — здравоохранение стало одной из самых крупных категорий. Тема препаратов для снижения веса и доступной медицины перекочевала из профильных медиа на стотридцатимиллионную аудиторию.
Стриминг стал отдельной площадкой. NBC продал рекламные слоты для Peacock отдельно от линейного ТВ, дешевле и с прицелом на молодую аудиторию. Суперкубок как рекламное событие больше не привязан к одному экрану.
Что в итоге
Super Bowl LX в очередной раз подтвердил, что Суперкубок остаётся главной витриной мировой рекламы. Это единственная площадка, где бюджеты не имеют видимого потолка, где звёзды уровня Леди Гаги и Джорджа Клуни работают на бренд, а не наоборот, и где один тридцатисекундный ролик может определить, как компанию будут воспринимать весь следующий год.
Но 2026-й показал и другое. Просто купить полминуты эфира и засунуть туда знаменитость уже мало. Побеждают те, кто годами строит историю, как Dunkin'. Те, кто не боится проговорить вслух страхи аудитории, как Amazon. Кто провоцирует, как Pepsi. Кто умеет смеяться над собой, как Броуди в ролике TurboTax.
В 1984 году Apple заплатила за минуту эфира около $500 тысяч и создала ролик, о котором говорят до сих пор. В 2026-м за те же тридцать секунд просят $10 миллионов. Но принцип не изменился. Лучшая реклама Суперкубка не продаёт продукт. Она рассказывает историю, которую люди будут пересказывать друг другу на следующее утро.
И если история получилась — десять миллионов окупаются.
